Традиционно оригинальная точка зрения Джо Вилкокса с сайта “Microsoft Watch” на тему рекламной кампании Microsoft “Охотники за ноутбуками”. Это та самая рекламная кампания, о которой я уже писал в блоге неоднократно — да, возможно, даже слишком много, но что поделать, тема-то актуальная.
—————–
В своих предложениях для Microsoft на 2009 год я призывал компанию расстаться с рекламным агентство Crispin Porter + Bogusk. Первые ролики “Я – PC” были провалом. Но новые сюжеты — “Новички” и “Охотники за ноутбуками” — это отличная реклама. Первый ролик из серии “Новички”, с Кайли, был самым запомнившимся потребителям рекламным роликом в период со 2 февраля по 1 марта, согласно рейтингам компании Nielsen IAG Research. А первый ролик из серии “Охотников за ноутбуками”, с Лорен, имел невероятный “вирусный” маркетинговый успех, инициировав яростные обсуждения цен на Мак и PC.

Хорошо, что Microsoft не прислушалась к моему совету. Ролики “Охотники за ноутбуками”, все три на данный момент — это отличная реклама. Они настолько хороши, что Crispin Porter + Bogusk запутала руководителей Microsoft, сотрудников компании и тех, кто их поддерживает. Хотя все спорят о цене — что компьютеры с Windows стоят меньше, чем Маки — ролики на самом деле о ценности. Это отличие, похоже, не замечает никто, особенно в Мак-лагере, который тоже выдвигает аргумент ценности.
В каждом из роликов цена является критерием покупки — но не единственным. И цена не такая уж низкая. Лорен искала ноутбук, отвечающий трем параметрам, с экраном 17” за менее, чем тысячу долларов. Во втором ролике Джамполо, а в третьем Лиза и Джексон, пользовались другими критериями и бюджетом до 1500 долл.
Если бы цель Microsoft заключалась в цене, то бюджет покупателей не был бы таким высоким. В феврале средняя продажная цена ноутбука с Windows в рознице США равнялась 560 долл, по сравнению с 1512 долл для Маков. Если бы ролики фокусировались на цене, все ролики показывали бы людей с куда более меньшим бюджетом, скажем, 600-700 долл. Вместо этого Microsoft выбрала тех, кто тратит много, ту категорию покупателей, которые могут позволить себе купить недорогой Мак.
[ad#intext-inside]
Вопреки всем обсуждениям о цене, реклама на самом деле фокусируется на ценности и улучшении восприятия ноутбуков с Windows на премиумном рынке ПК с высокой маржой, где доля Apple в рознице США составляет около 80%, согласно NPD. Конечно, ролики пинают Apple, но не стоит рассматривать такие пинки в качестве основной цели рекламы. Огромная доля рынка премиумных компьютеров, контролируемая Apple, означает, что большинство людей, готовых потратить тысячу долларов (или больше), идут покупать Маки. Ролики Microsoft были бы нереалистичными, если бы они игнорировали Маки в ценовом сегменте, в котором они доминируют.
Рекламные сюжеты, скорее, сравнивают и противопоставляют ценность PC против Маков в ценовых диапазонах. Для Лорен 17”-ый экран показывает ценность PC против Мака. Размер экрана был для нее самым главным. Даже если бы ее бюджет был 2000 долл вместо 1000, она все равно не смогла бы купить 17” MacBook Pro. Он стоит от 2799 долл, а Лорен потратила 699 долл. Во втором ролике Джамполо выбирает ноутбук HP, который подходит для его больших рук и соответствует его предубеждениям о производительности и мощности. Он потратил 1099 долл.
В третьем ролике цену вообще убирают как главный фактор. Мама Лиза и сын Джексон идут с бюджетом 1500 долл, но в рекламе даже не говорится, сколько стоит Sony Vaio. Но ролик подчеркивает ценность ноутбука Sony перед Маками. Игры были одним из приоритетов для покупателей, и у Sony был проигрыватель Blu-ray, неожиданная возможность, которая привлекла маму с сыном. MacBook для игрушек подходит куда меньше, чем Windows PC; Apple не поставляет приводов с Blu-Ray ни с одним Маком.
Вчера блоггер Microsoft Брендон ЛеБланк одновременно попал и промахнулся. Попадание: ценность. Промах: ролики о цене. Они не о цене. Он писал:

Это заложено в природе человека, фокусироваться на начальной цене. Обсуждение вокруг наших роликов “Охотники за ноутбуками” сразу попало прямо туда (PC дешевле). Более сложная задача — это охватить общую стоимость и ЦЕННОСТЬ. … Стоимость — это купить что-то дешевле. Ценность — это получение больше того, что ты хочешь, независимо от того, сколько ты потратил.

[ad#intext-inside]
Эти рекламные ролики — о ценности, не о цене, и они сделаны с целью достичь покупателей с большими бюджетами во время плохой экономики. Microsoft нападает на Apple в ее ключевом рыночном сегменте: потребители, готовые потратить 1000 долл или больше на ноый компьютер. Фанаты Мак и Windows могут спорить о ценности в комментариях, но о цене — не стоит, поскольку ролики вовсе не о ней.
Оригинал